زمزمه کردن ترانه‌هایی که دوست شان داریم، موضوعی بسیار متداول است. بسیاری از ما عادت داریم در هنگام کار، تفریح و حتی گاهی وقتی قرار است روی موضوعی تمرکز فکری داشته باشیم، بخش‌هایی از ترانه‌های محبوب مان را زیر لب بخوانیم اما تا به حال برای تان پیش آمده دیالوگ‌های آهنگین یک پیام بازرگانی یا اشعاری تبلیغاتی را که روی ملودی‌های قدیمی‌بازسازی شده اند بخوانید؟
اگر کمی‌فکر کنید، احتمالا پاسخی مثبت خواهید داشت. برخی از آگهی سازان عادت دارند از جلوه‌های بصری زیبا و جذاب استفاده کنند و برخی دیگر از دیالوگ‌های دلنشین و به یاد ماندنی اما شاید برنده اصلی بازار رقابت، آگهی سازانی باشند که ترکیبی از این دو را در قالب ترانه‌های مخصوص و تصاویر دیدنی به بینندگان تقدیم می‌کنند.
برخی برندها ، برای ماندگاری 100 درصدی نام خود، آهنگ و ترانه‌‌‌ای منحصر به فرد خلق می‌کنند و برخی دیگر از «تکنیک‌های آشناپنداری» استفاده کرده و با اندکی تغییر در ملودی و ترانه فیلم و سریال‌ها یا آهنگ‌های قدیمی‌و خاطره انگیز، توجه مشتریان را به سمت خود جلب می‌کنند. اما نحوه دیالوگ نویسی و جلب نظر مثبت بینندگان به سادگی نوشتن چند خط شعار تبلیغاتی نیست. متفاوت بودن، سرآمد بودن و ماندگار بودن قفل‌هایی هستند که برای فتح کلیدشان باید ابتدا به ذهن مخاطبان نفوذ کرد و ایده آل‌های آنان را شناخت.
نوشتن متن ترانه تیزرهای بازرگانی یا دیالوگ‌هایی که بازیگران تبلیغاتی استفاده می‌کنند، فرآیندی حرفه‌‌‌ای است. عدم تشابه محتوای پیام‌های تبلیغاتی با آنچه مخاطب بارها دیده و شنیده و ایجاد حس مثبت و متفاوت برای او، گاه به ماه‌ها پژوهش میدانی متکی است.
اگرچه در مواردی استثنایی قرعه شانس برای برخی آگهی سازان به شیرین ترین شکل ممکن رقم می‌خورد و آگهی‌های شان ناگهان محبوب می‌شود، اما این یک اصل مهم است که بدانیم «موفقیت و ماندگاری یک آگهی تبلیغاتی اتفاقی نیست.»
قدرت انتخاب‌هایی که جهت دارند
فرض کنید شما صاحب یک برند مشهور هستید و انواع مختلفی از محصولات خوراکی را تولید می‌کنید. اخیراً یکی از محصولات کارخانه تان با وجود ارزش غذایی خوب، به لحاظ بازدهی مالی سود چندانی ایجاد نکرده و قصد دارید آن را با یک محصول جایگزین دیگر که ارزش غذایی کمتر، اما سود بیشتری دارد، عوض کرده و محصول کم بازده را از خط تولید خارج کنید، اما با توجه به حساسیت موضوع، نگران هستید که در صورت انجام چنین کاری، رقبا از فرصت استفاده کرده و با ارائه محصول مشابه با کالای پیشین شما، بازار را به نفع خود تغییر دهند. در این شرایط آگهی‌های بازرگانی می‌توانند مثل ناجی‌های قدرتمند، شما را از امواج شکست تجاری نجات دهند، اما چگونه؟
یکی از روش‌های رایج که در اغلب موارد سرافراز و موفق ظاهر شده، راهکار ارائه فهرست انتخاب است. در این راهکار، مخاطب در برابر دو یا چند انتخاب اصلی قرار می‌گیرد اما این انتخاب‌ها به شیوه‌‌‌ای تنظیم شده اند که نظر فروشنده را تأمین کنند. برای مثال اگر همچنان شما را در کسوت همان صاحب برند مذکور که به دنبال راهی برای خروج کالای پیشین از چرخه تولید و ارائه محصولی جدید به بازار است فرض کنیم، می‌توانیم با یک مثال به اهمیت دیالوگ‌های تبلیغاتی اشاره کنیم.
در متن آگهی تبلیغاتی شما دو محصول قدیمی(الف) و محصول جدید (ب) با این خصوصیات معرفی می‌شوند.
محصول الف : این آبمیوه به لحاظ ارزش غذایی خوب، اما به لحاظ طعم و مزه متوسط است.
محصول ب: این آبمیوه به لحاظ طعم و مزه عالی و به یاد ماندنی، اما به لحاظ ارزش غذایی متوسط است.
شاید باورکردنی نباشد، اما اغلب مخاطبان محصول «ب» را راحت تر می‌پذیرند، چرا که آگهی ساز به نقطه ضعف مخاطبان انواع خوراکی یعنی طعم تأکید بیشتری کرده است. همین موضوع باعث می‌شود مخاطبان به راحتی از دو کلمه خوب و متوسط در توصیف ارزش غذایی خوراکی مورد نظر بگذرند. در ضمن این بسیار مهم است که مخاطبان احساس کنند تولید کننده با آنها صادق است و با رائه اطلاعات مفید و مستند، دست آنان را در انتخاب محصول دلخواه شان باز می‌گذارد. بنابراین دیالوگ نویسی براساس یک منوی چندگزینه‌‌‌ای و جهت دار، تمایل مخاطب برای پذیرش محصول جدیدتر را افزایش می‌دهد.
استفاده از اثر تباین
تکنیک « تباین» را می‌توان تکراری ترین روشی تلقی کرد که همچنان تأثیرگذار است؛ روشی که بیش از هر مخاطبی، برای علاقه مندان به آگهی‌های کاهش وزن آشناست. بسیاری از نویسندگان آگهی‌های تجاری متن آگهی را بر حسب تکنیک تباین می‌نویسند اما این شیوه آشنا چگونه عمل می‌کند؟ اگر شما فردی با قد و وزن کاملاً بهنجار و متوسط هستید، پس طبیعتا نباید از شرایط ظاهری خود نگران باشید اما در شرایطی که شما با قد 175 سانتی متری خود در کنار یک بسکتبالیست دو متری بایستید چطور؟ آیا باز هم احساس اعتماد به نفس می‌کنید یا تصور خواهید کرد از شهر لی لی پوتی‌ها آمده اید؟ در شرایطی معکوس اگر شما در کنار فردی با قد 156 سانتی متر بایستید چه احساسی خواهید داشت؟ احتمالا احساس می‌کنید قد و قامتی بسیار بلند تر از سایرین دارید و اعتماد به نفس تان هم افزایش خواهد یافت.
در آگهی‌های تباین محور، دیالوگ‌های گوینده آگهی در کنار تصاویر حائز اهمیت بسیاری است. دیالوگ‌هایی که یک فرد عادی را در تله شناختی می‌اندازد و برحسب خطاهای شناختی وی را برای خرید محصول مورد نظر تشویق می‌کند. ارائه فرصت انتخاب براساس استفاده از روش تباین، اگرچه برای بسیاری از مخاطبان تکراری است، اما هنوز هم در فروش کالاها مفید واقع می‌شود.
دیالوگ‌های تبلیغاتی دو پهلو
برخی از مخاطبان آگهی‌های تبلیغاتی به مخاطبان «وسواسی» مشهور هستند؛ مخاطبانی که در تصمیم گیری برای خرید به سادگی راضی نمی‌شوند و برای جلب نظر مثبت شان به روش‌هایی پیچیده تر احتیاج است. بدیهی است نوشتن متن تبلیغ برای چنین مخاطبانی نیز بسیار دشوار است اما یکی از روش‌های قانع کننده برای مخاطبان وسواسی، استفاده از روش کنایی و دو پهلو است. جالب است که این تکنیک نه تنها در روانشناسی تبلیغات، بلکه در روانشناسی سیاسی نیز کاربردهایی پرشمار دارد و حتی کاندیداهای سیاسی نیز به اشکال گوناگون از این تکنیک بهره می‌برند.
شانتو آینگار، دونالد کیندر و مارک پیترز از شاخص ترین روانشناسان سیاسی جهان هستند که طی پژوهش‌های متعدد خود دریافته اند بسیاری از ویراستاران خبرهای انتخاباتی و سیاسی با استفاده از تکنیک ارائه اطلاعات دو پهلو، موفق به جلب نظر مثبت رأی دهندگان شده اند. برای شفاف تر شدن این موضوع بهتر است از یک مثال استفاده کنیم؛ یک برند مشهور داروسازی قصد دارد یک داروی مکمل و تقویتی برای مبتلایان به آسم را تبلیغ کند که چندان تفاوتی با سایر داروهای موجود در بازار ندارد.
در بخشی از آگهی تبلیغاتی این دارو با این موضوع روبه رو می‌شویم که داروی جدید ما تفاوت چندانی با سایر داروهای مشابه موجود در بازار ندارد، اما ما تلاش کرده ایم با استفاده از کمک دکتر x شیوه‌‌‌ای دقیق تر از ترکیبات پیشین را آزموده و شما را تا پایان دوره درمانی همراهی کنیم. یکبار دیگر به جملات بالا نگاه کنیم. در هیچ بخشی از این آگهی به شیوه جدید، متفاوت یا جعلی اشاره نشده، اما با کمک اسم یک پزشک سرشناس و استفاده از واژه «شیوه‌‌‌ای دقیق تر» ذهن مخاطب به سمت احتمال موفقیت بیشتر این دارو سوق داده می‌شود.
استفاده از روش دوپهلو، نیاز به دقت و مهارت بالایی دارد. در واقع این تکنیک برای اثربخش بودن باید از کلماتی استفاده کند که در کنار جلب توجه، مروج دروغ، شایعه و افزایش انتظار مخاطب نباشد. جالب است که بسیاری از مخاطبان نیز برای توجیه خرید چنین محصولاتی به دیگر دوستان خود می‌گویند «درست است که این کالا شبیه بقیه داروهای بازار است، اما دقیق تر و باکیفیت تر است.» این دقیقا حاصل همان سیاست کلامی‌است که آگهی ساز در ذهن مخاطب القا کرده است.
در این خصوص نظرات خودتان را حتما
با ما درمیان بگذارید.
احمد باقری
مدرس و مشاور ارتباطات روابط عمومی‌و رسانه
شماره تماس : 09126944966